Una venta de una propiedad por internet debe conceptualizarse como una serie de momentos más que un evento específico, veamos la siguiente tabla para ampliar esta idea:

Con el fin de ser prácticos, es posible ver el proceso de venta de una propiedad en tres momentos: promoción, decisión y concertación. Cada uno guarda una importancia particular y funcional con los otros dos momentos. Mi objetivo hoy con este artículo es brindar, sin ánimo de ser exhaustivo, un acercamiento a la respuesta de la pregunta planteada en el titular, para esto me centraré en el primer momento, asimismo listaré cuatro recomendaciones para que puedas obtener mejores resultados en tus campañas digitales.

¿Se puede vender una propiedad por internet? Internet es el medio no el fin en sí mismo, es decir que apoyará en la venta de una propiedad pero no generará la venta como tal.

1. A mayor poder adquisitivo, mayor privacidad.

Las personas con mayor poder adquisitivo tienden a ser mucho más cuidadosas con su presencial digital. Tienen claro que son muchos los ejecutivos de ventas que están buscando la manera de cómo conectar con ellas para ofrecerles todo tipo de productos, servicios y soluciones, por lo tanto, darle a conocer una propiedad no será tan simple como publicar algo en una red social y esperar a que llegue el contacto. Habrá que indagar la mayor cantidad de información del posible cliente, realizar una selección detallada de medios y canales publicitarios, producir un anuncio que le haga detenerse y capture su atención, realizando una inversión coherente en relación al precio de la propiedad.

• A más datos, mayor presupuesto.

Mientras más datos esperes obtener de un usuario, mayor deberá ser la inversión económica. El precio de una campaña de alcance con una duración de 90 días será muy diferente a una campaña de conversaciones, y más onerosa aún, una campaña de obtención de datos a través de un formulario.

En la campaña de alcance el objetivo es que vean tu marca por lo tanto el algoritmo de la red social presentará tu anuncio a la mayor cantidad de personas posible dentro del rango de perfil de cliente que proyectaste. En la campaña de conversaciones el objetivo es presentar el anuncio a los usuarios más proclives a iniciar una conversación y en la campaña de obtención de datos el algoritmo priorizará en buscar personas que puedan facilitar información de contacto (nombre, número de celular y/o correo electrónico) para un seguimiento personalizado a través de un asesor. Analicemos lo anterior de manera gráfica:

Este plano muestra cuatro escenarios que son:

• Esquina inferior izquierda: El precio es módico pero la posibilidad de obtener datos es muy baja. Cubre principalmente campañas de alcance o interacciones.
• Esquina inferior derecha: El precio es mayor pero existe la posibilidad de obtener datos, lo cual está supeditado a la capacidad del asesor de conducir la conversación.
• Esquina superior izquierda: No aplica. Sería improbable el escenario en donde se obtienen datos de contacto calificados y el precio es muy bajo.
• Esquina superior derecha: Alta probabilidad de obtener datos pero el precio tiende a elevarse.

1. A mayor actividad comercial, mayor inversión.

La batalla en internet es por la atención de las personas, se trata de lograr que al ver tu anuncio se detengan e interactúen, o bien cuando realicen una búsqueda, tu marca pueda ser una de las primeras opciones y se diferencie del resto. Quiere decir que, en la web tus competidores no son solo el sector inmobiliario sino también todos aquellos anunciantes que deseen alcanzar el perfil que tú estás buscando.

Aunado a esto, hay épocas durante el año que las marcas triplican su inversión publicitaria; día de la madre, bono 14 y aguinaldo, por mencionar algunos casos. Lo cual resulta un dato importante para saber cómo planificar el presupuesto anual. Mi recomendación es que evites dividir el monto presupuestario entre 12 meses porque simplemente el mercado no se comporta de manera regular, por lo tanto el presupuesto debe responder a la actividad comercial del contexto.

• A mejor atención, menor fricción.

El buen marketing apunta a la centralidad en el usuario, en brindar información valiosa y una asesoría pertinente que pueda conducir al interesado antes y después a la compra o alquiler de una propiedad. En esta línea de pensamiento, salta a la luz el protagonismo del asesor inmobiliario. Internet es clave para alcanzar los resultados pero si se cavila por una momento se concluirá que la información y/o contacto efectivo obtenido por medios digitales llegará a manos de un asesor por lo que la gestión apropiada es de gran relevancia.

En marketing digital existe un término que engloba cualquier acción que dificulte, ralentice u obstaculice una venta; la fricción. Según la experiencia que hemos tenido en Ideas con Café, asesorando y diseñando campañas para medios, desarrolladores e inmobiliarias, hemos notado que el mayor punto de oportunidad del sector inmobiliario en Guatemala es la fricción que se genera en el manejo de un contacto.

En muchos casos no hay una persona dedicada para atender las conversaciones que surgen, la velocidad de respuesta tras haber llenado un formulario no es la óptima y el envió del material publicitario es el mismo para cualquier interesado.  Resulta de vital importancia estar conscientes de que si se realizará una inversión en una campaña de obtención de datos se debe prever que el esfuerzo integre a las personas encargadas de darle seguimiento al resultado previsto, brindándoles formación, herramientas y plataformas que minimicen la fricción.

Este artículo se publicó originalmente en el boletín en su edición junio 2022 de la Cámara de Corredores de Bienes Raíces de Guatemala.