Son muchos los conceptos respecto al mercadeo, en mi caso, manejo dos ideas que me ayudan a definirlo y explicarlo a clientes y estudiantes en la universidad, el primero es: el objetivo del marketing es generar demanda. Y con esto me refiero a que el mercadeo estratégico va más allá de generar exposición sino que busca la forma de hilar cada acción a una venta posterior. La segunda idea es: El mercadeo debe, más que “crear” necesidades, atender las existentes y generar deseo en torno a un producto o servicio.
Uno de los retos que enfrentan las marcas es ¿cómo vender más? pero antes se debe responder a una interrogante previa, ¿a quién le deseo vender? En función de los consumidores surgen las mejores campañas de marketing y tácticas de venta, porque si se elimina la variable “cliente” de la ecuación, el resultado es un alto grado de presuposición, lo cual es aventurado y por demás riesgoso. Es de suma importancia estudiar de manera frecuente el comportamiento de los consumidores, pues en torno a ellos giran las acciones de mercadeo.
Precisamente en esa disciplina de buscar cómo entender mejor a los consumidores, se van encontrando conceptos útiles para aplicar a las tácticas y esta vez deseo compartir el concepto VUCA, que es el que utiliza LEGO, según Sara Holt, directora global de marketing actual de la marca. VUCA son las siglas de “volatile, uncertain, complex and ambiguous”, que en español sería: volátil, incierto, complejo y ambiguo. A continuación amplío cada uno de los conceptos:
Volátil: El mercado es cambiante y poco previsible, varía sin avisar, por lo que es necesario tener claro que las acciones que funcionaron durante una campaña anterior muy probablemente ya no serán viables con una segunda campaña, o al menos no de la forma exacta en la cual se presentaron.
Incierto: Sería genial contar con el 100% de seguridad de que las acciones que se van a implementar entregarán los resultados previstos. Aunque haya una cuota importante de investigación y exista cierto nivel de certeza, se debe estimar un porcentaje de fallo y un espacio para la alineación estratégica, para aquellas variables que están fuera de nuestras manos y podrían afectar el desempeño de las acciones.
Complejo: Planificar estratégicamente no es una tarea sencilla en ningún nicho, por la sencilla razón de que la competencia hará su trabajo que es lograr participación de mercado y además se desconoce qué acciones llevarán a cabo, lo cual hace que el nivel de complejidad crezca.
Ambiguo: Ante tantos medios repletos de mensajes publicitarios a los cuales los consumidores se exponen diariamente y que pueden llegar a confundirlos, no hay lugar para mensajes o conceptos publicitarios ambiguos o que requieran de algún elemento externo para entenderse. El umbral de atención del consumidor ha disminuido drásticamente al igual que su paciencia, en parte por la inmediatez en muchos procesos producto de la información que provee la web. Puede que el mercado en el cual participes sea ambiguo pero no significa que tus mensajes lo sean. Asertividad ante todo.
